Liquid Death, une marque bien dans son époque ?

Dans le mot marque, on a tendance à l’oublier, mais il y a marquer.

Marquer les esprits, marquer un secteur, marquer sa différence et surtout marquer son époque.

Ne pas être en retard, évidemment. 

Être en avance, si possible. 

Mais avant tout être à l’heure. 

Tel est l’enjeu des marques d’aujourd’hui.

Etre en mesure de créer cette connexion au « temps des gens » pour créer de la valeur et des liens plus étroits. Mais pas seulement.

Quand une marque capte l’esprit de son époque, elle fait souvent avancer la société dans le bon sens.

Liquid Death en est un exemple emblématique.

Pour ceux qui ne la connaissent pas :  Liquid Death est une marque d’eau plate des Alpes vendue dans une grande canette de bière, décorée d'un crâne et de lettres gothiques.

Sa promesse : murder your thirst (“tue ta soif” en français). Elle a été lancée en 2017 aux Etats-Unis. Elle a dépassé toutes les attentes, dépassant les 250 millions de dollars de ventes seulement six ans plus tard. En mars 2024, Liquid Death a clôturé un tour de financement de 67 millions de dollars, portant la valorisation de l’entreprise à 1,4 milliard de dollars tout en élargissant sa gamme de produits aux thés glacés et à l’eau pétillante.

Pourquoi Liquid Death est-elle une « brand on time », bien dans son époque ?

• Parce que boire de l’eau en soirée, dans un bar ou à un concert, c’est cool, pour 23%* des 18/25 ans. Plus de malaise social avec ça, au contraire. On n’a pas honte de ne plus boire d’alcool. Mocktails, kefirs, kombuchas, vins et champagnes sont les bienvenus dans les soirées.

• Parce que boire en canette (de l’aluminium 100% recyclable) est aussi devenu un usage militant en tant que « mort au plastique » … (Le marché de l'eau en portion individuelle aux États-Unis atteint 34,4 milliards de dollars, un véritable carton)

• Parce que Liquid Death est cool et rock à la fois : la marque s’amuse à mélanger les genres. Une boisson saine dans un pack provoc. Une marque frondeuse et irrévérencieuse qui tue l’ennui d’un produit banalisé, devenu sans saveur et sans âme.  Une marque « codée » qui s’inspire du monde du heavy metal et du skateboard.

• Parce que Liquid Death ne veut pas plaire à tout le monde. Elle ne cible pas les buveurs traditionnels d’Evian, de Vittel… mais les jeunes adultes qui consomment des sodas et des boissons énergétiques. Un public adepte d’un lifestyle alternatif (skaters, fans de métal, gamers, créatifs) et qui n’achètent pas d’eau en bouteilles.

• Et enfin parce que Liquid Death révèle et porte aussi un nouveau sens de la fête, et de ce point de vue en dessine un nouvel imaginaire. Celui des fêtes clean et des « sober parties ».

À l’opposé de la définition ancestrale de la fête en tant que manifestation universelle de l’excès. Les fêtes, reflet et miroir des sociétés, subissent le même sort de fragmentation en de multiples types de festivités, où les codes et les normes évoluent.

En résumé :  un « vrai » nouveau produit associé à un usage éthique et une cible précise.

Une marque dotée d’un ton et d’une personnalité audacieuse (qui donne un statut à ses consommateurs) avec un imaginaire ancré sur un insight résonant, une communication d’entertainment, virale (beaucoup de partenariats) qui installe une culture de marque…autant de jalons à considérer pour construire une marque dans son époque.

Et pour la petite histoire, son fondateur Mike Cessario est un ancien publicitaire graphiste et skateur dans l’âme. Il exploite ses deux passions pour développer sa marque en nous rappelant à tous deux fondamentaux de la réussite d’une marque connectée au temps de ses clients :  pas de marque fade, ni de communication tiède. Mais de l’audace et de la résonance avant tout.

Cécile Badouard

Fondatrice de brands on time